加利福尼亚州玛丽娜德尔雷——近年来，水变得比地球最初的灵丹妙药更大、更奇特、更流动。尽管水在我们的家庭中无处不在，但它已经被包装、打上品牌，并无情地进行营销。它推动了一个数十亿美元的产业，没有一滴是干涸的，现在超过了苏打水的销售，而成本往往更高。

　　瓶装水受到名人的祝福。它很聪明。它是游走的，从斐济或挪威等异国情调的地方长途跋涉，从自流含水层获得地理血统。它投射出身份。它是美德的象征。它已经成为一种必需品和一种配饰，成为装在瓶子里的信息，成为人们在街上炫耀和在高档场所追加销售的东西，成为瓶装饮料的设计师手袋。

　　2018年，Liquid Death联合创始人兼首席执行官迈克·塞斯里奥(Mike Cessario)投入了泛滥的水市场。他感觉到少了什么。像罐头。喜欢幽默。比如吸引“古怪的人”——他的说法——而不是假设他们只喝白酒和能量饮料，他认为其他品牌往往会这样做。

　　他坐在公司总部说:“我看到的主要是他们试图美化水，让你觉得很奢侈。”液体死亡永远不会被混淆为花哨或奢华。

　　塞斯里奥把液体死亡比作酒精。他把它比作《周六夜现场》(Saturday Night Live)。他将它与许多东西进行了比较——除了其他包装水。

　　塞斯里奥的想法是这样的:“我们如何才能让最健康的饮料像啤酒一样有趣，甚至更有趣?”比如，假装你是一家啤酒公司。”

　　因此，这些原产自奥地利的水被包装成高脚男孩的样子，并印有该公司滴水的骷髅标志，该标志由Will Carsola (Adult Swim的“Mr. Pickles”的设计师)设计，已成为一种流行的纹身。它有能量饮料的嗡嗡声，但没有嗡嗡声。在女性主导的市场中，它吸引了占市场一半的男性。这是一种带有重金属气息的水，同时宣传铝罐比所有的塑料罐对环境更好。它的市场定位是一种有趣的、堪称典范的饮料。这些易拉罐已经变得充满了意义和目的，让你通过消费进入一个有趣的俱乐部。它们是伪装成水的身份声明。

　　其他公司宣扬纯净水和其他固有的优点，但“液体死亡”却充满了幽默，从它的名字和座右铭开始:“谋杀你的口渴”。这家公司制作了大量的喜剧视频，通常都是名人出演。玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)和一个58美元的肢解时刻蜡烛(自然是黑色的)。特拉维斯·巴克和价值182美元的国家灌肠收藏品套装。不到四个小时就卖光了。价格不是打错字。

　　“我不希望它是时髦的水。我们是一个生活在互联网上的喜剧娱乐平台，”40岁的塞斯里奥在他的办公室里说，他的办公室被一个滑板坡道踢了出去。总部的风格或许最适合用“中世纪的讽刺”来形容:一个“祖母的客厅”，仿冒的理发店，仿冒的霉味十足的会议室，灵感来自电影《高尔夫球屋》(cadyshack)，以及液体死亡乡村俱乐部(Liquid Death Country Club)的实体表现，在那里，会员被要求“出卖灵魂”。(超过23.5万粉丝这么做了。)

　　2017年，这个品牌概念在Facebook上投放了价值2000美元的广告——这是至关重要的——然后才生产出一个罐头，迅速吸引了粉丝和评论。这是皇帝的新水。

　　塞斯里奥说:“社交媒体就像一种超级大国，你可以在不实际投放产品的情况下，看到人们对市场上产品的反应。”“因为人们从来没有尝试过什么东西，却总是在社交媒体上发表评论，对吧?”

　　他没有错。

　　不出所料，塞斯里奥的背景不是食品和饮料，而是广告和营销，他厌倦了那些想要“无聊、安全的东西”的客户。他逐渐意识到，“如果我想实现我想要的营销，我似乎必须创造自己的产品。”

　　他做了最安全的事。

　　俄亥俄州代顿市的纹身师埃文·巴特勒说:“他们把罐装水这样无聊的东西变成了很酷的东西。”“我不知道反主流文化是如何保持水分的，但他们已经做到了。”巴特勒在他的店里储备了“液体死亡”，并在几个客户身上印上了公司的标志，包括在一个焊工的头骨上。“我40岁。我喝啤酒喝汽水的日子结束了。我最喜欢喝水。”

　　在获得15万美元的投资后，Cans于2019年1月上线。起初，商店不会碰一个名字里带有死亡字样的产品，再加上还有骷髅生意。塞斯里奥说:“我们知道，我们必须在自己能控制的地方建立品牌，也就是网络。”第一年的销售额达到300万美元。现在，该公司的估值为7亿美元。液态死亡在TikTok上吸引了380万粉丝，在Instagram上吸引了210万粉丝。

　　去年，该公司获得了7,000万美元的资金注入。投资者包括风险投资公司Science和娱乐巨头Live Nation，后者在其场馆销售这些罐头。“液体死亡”拥有200名员工，可在9万个地点购买。超过70%的顾客是千禧一代和z世代。2022年，Liquid Death扩展到调味的龙舌兰甜味气泡水(发展到四种口味，比如Berry it Alive)。今年3月，该公司推出了冰茶(包括桃子休息在内的三个品种)。

　　“就像每一个真正有价值的大品牌一样，一切都是营销和品牌，因为98%的时候，人们选择东西的原因都是不理性的。这是情绪化的，”塞斯里奥说。尽管他的公司自诩热爱幽默，但他给人的印象是紧张、严肃、迟迟不笑。“人们经常说营销很重要，因为它是水，但它对每一个存在的产品都很重要。”

　　格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)法庭上的水对她和这个品牌的影响

　　塞斯里奥对“消费者”这个词嗤之以鼻。更多的营销术语。他对焦点小组不屑一顾。他说，人们会声称自己更喜欢一种淡啤酒，而不是其他啤酒或特定的威士忌，但“如果他们的生活取决于这种啤酒，他们就无法在盲品测试中选出自己最喜欢的。”一切都是品牌。”

　　在两位消费者在网上抱怨这是有史以来最糟糕的水之后，他们被邀请参加“液体死亡盲电击测试”，如果他们认为液体死亡是最差的，就会得到1000美元的奖励，如果他们选择了其他品牌，就会被电击。为了证明塞斯里奥的观点，他们很难区分不同的水。水就是水。市场不是关于每种水的独特味道，而是我们对它们差异的看法。(两人都选择了其他品牌，没有被电击，还出演了一个幽默视频。)

　　易拉罐对Liquid Death的品牌至关重要，不仅因为它是高个子男孩的身份，而且在多个视频中被吹捧为对环境更好。收益的一部分被捐赠给“帮助消除塑料污染”，到目前为止已经捐赠了100多万美元。

　　水需要在源头处包装。塞斯里奥在6000英里外的奥地利阿尔卑斯山找到了一个供应商。今年，“液体死亡”也开始在弗吉尼亚州的布兰德县生产。

　　罐头对环境更好吗?自然资源保护委员会(Natural Resources Defense Council)高级战略总监埃里克·奥尔森(Erik Olson)花了30年时间研究饮用水安全问题，他说:“易拉罐的回收率远远高于塑料。”但是，他补充道:“这很复杂。“生产铝需要大量的能源，”他说，这涉及到开采铝土矿，这对环境是有害的。

　　从原始水源长途运输罐装或瓶装水需要燃烧化石燃料。根据最近的研究，在“净化”的瓶装水中发现了污染物，包括潜在的有毒化学物质。这就是成本。“死亡液体”静水19.2盎司装的零售价是12.99美元。

　　“从水龙头里喝水更环保，”奥尔森说，同时“成本要低上百倍”。尽管偶尔会出现饮用水受到严重污染的高调事件，但“仅仅因为你买的是瓶装或罐装的东西，并不意味着它比自来水更安全。”

　　不过，液体死亡看到了一个机会，把它装进了罐头。塞斯里奥说:“许多品牌认为这个世界真的很愚蠢，他们试图把一切都变得愚蠢到最低限度。“绝大多数人都很聪明。他们有幽默感。”