编者按：当减肥神药GLP-1席卷全球，餐饮与食品巨头们正站在十字路口。一边是惊人的市场数据：美国每八位成年人就有一位正在使用此类药物，他们平均减少21%的热量摄入，食品饮料行业到2030年可能面临高达550亿美元的销售额蒸发。另一边，敏锐的企业已嗅到商机——从蛋白质强化薯片到迷你份意面，一场围绕“健康重塑”的商业变革悄然打响。这不仅是关于卡路里的战争，更是消费习惯的重构。当药丸版本即将普及，谁能在满足健康需求的同时，抓住消费者的胃与心？这场饮食革命，才刚刚开始。

　　GLP-1类药物价格正在下降，药丸版本也即将登陆美国市场。对于连锁餐厅和零食巨头而言，减肥和糖尿病治疗的普及率上升，对他们的销售额构成了威胁——但也可能是一个机遇。

　　GLP-1药物会减缓消化、抑制使用者食欲并增加饱腹感。对许多餐厅和包装食品制造商来说，这些反应很可能意味着销售额下滑。毕马威的数据显示，使用GLP-1药物的成年人平均减少21%的热量摄入，食品杂货账单支出减少近三分之一。摩根大通估计，到2030年，这类药物的广泛使用可能让食品饮料行业每年损失300亿至550亿美元的销售额。

　　根据10月27日至11月2日进行的KFF健康追踪民意调查，目前大约每八位美国成年人中就有一位正在使用像Ozempic或Zepbound这样的GLP-1药物。这个数字还不包括已停止用药的消费者；18%的受访者表示他们曾在某个时期使用过GLP-1药物。

　　预计这些数字将继续攀升，尤其是在诺和诺德于一月推出其Wegovy药丸版，以及礼来公司准备在今年推出自己的口服药之后。根据摩根大通的估计，到2030年，使用GLP-1治疗的美国人可能超过3000万，而2026年约为1000万。

　　但这种转变也为餐厅和食品饮料公司带来了机会。

　　通过推出富含蛋白质和纤维的新选择，许多企业希望赢得GLP-1消费者的青睐，并缓解投资者对治疗方式如何影响其利润的担忧。

　　安永-帕特农战略与执行主管唐·K·约翰逊表示：“无论是标注为‘GLP-1友好型’、减少份量、强调蛋白质含量，甚至转向饮料领域——因为补水无疑是一个关注点——已经有不少企业开始对此做出反应。”

　　根据瑞银证据实验室的数据，大约一半的GLP-1使用者报告在用药期间减少了热量摄入。但影响并非均匀分布在所有行业，“某些类别受到的影响比其他类别更大，”约翰逊说。

　　零食，这个曾经增长最快的食品杂货品类之一，受到的冲击最大。根据安永-帕特农去年春天进行的一项调查，在报告减少热量摄入的GLP-1使用者中，约70%表示他们零食吃得少了。

　　“我认为这与零食的具体类型有关，但我也确实认为他们总体上零食消费减少了……话虽如此，我们确实看到人们转向更健康的食品，这当然也包括更健康的零食，”约翰逊说。

　　这意味着更多的酸奶、坚果或水果，更少的薯片或椒盐脆饼。

　　由于GLP-1药物导致患者降低热量摄入，摄入的每一卡路里都意义重大。蛋白质摄入对于防止肌肉流失更为重要。同样，纤维对于维持肠道健康和消化也至关重要。而保持水分有助于减轻药物的某些副作用，如恶心和头痛。

　　吃得少的影响也延伸到了餐厅。在安永-帕特农的调查中，约60%的受访者表示他们外出就餐的频率降低了。

　　这种转变也可能冲击提供全方位服务的餐厅，因为食客通常会在用餐时点饮料。在那些吃喝都减少的调查受访者中，大约45%表示他们饮酒减少了。

　　伯恩斯坦进行的调查表明，GLP-1使用者的餐厅光顾频率可能下降多达45%，具体取决于食品类别和用餐场合的性质，伯恩斯坦的分析师达尼洛·加吉洛在周二发布的一份研究报告中写道。

　　根据与200多个餐厅品牌合作的RRD公司餐厅客户战略执行董事达娜·巴格特的说法，餐厅光顾的减少在一天中的不同时段并不平均。

　　她说，到目前为止，午餐尚未受到影响。但早餐受到了冲击，尤其是来自高收入的GLP-1使用者，他们在当前患者中占比较大。实际上，这意味着含糖咖啡饮料和甜甜圈的消费减少，尽管像星巴克的蛋白质冷萃泡沫这样的选择可能会鼓励这些消费者回归。

　　晚餐，尤其是在快餐店，迄今为止承受了最大的冲击。

　　巴格特表示，在定期服用药物的消费者中，晚餐时段的客流量下降了6%；换句话说，由于GLP-1药物的使用，晚餐时段的餐厅总销售额下降了约0.4%。但随着持续用药的消费者数量不断增长，餐厅客流量的压力也将增大。

　　而且，零食消费不仅限于杂货店的货架。根据美国银行全球研究部的数据，对于像麦当劳或塔可钟这样的有限服务餐厅，零食消费占其支出的12%。

　　即便如此，对这些大型连锁餐厅的威胁可能只是渐进的，这给了它们适应的时间。

　　“我认为市场上不应该出现恐慌，但这是一个不会消失的趋势，”巴格特说。“对于品牌来说，这是一个绝佳的机会，可以开始重新定位自己，专注于消费者想要的东西：更少的糖、更高的蛋白质，并关注纤维。”

　　如果最近的财报电话会议能说明什么的话，那就是餐厅和食品公司的高管们也认为现在还不是恐慌的时候。对一些公司来说，这一趋势提供了通过更健康的选择来吸引新客户的机会。

　　“我认为机遇多于威胁，但两者都存在，”百事公司首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔在二月初的公司财报电话会议上告诉华尔街分析师。

　　近几个月来，百事公司推出了富含蛋白质的多力多滋，重新推出了佳得乐，并推出了富含纤维的SunChips和Smartfood爆米花新品种。这些举措是该公司更广泛战略的一部分，旨在实现产品组合现代化，并通过吸引注重健康的消费者来提升销售额，同时这也与拉瓜尔塔关于GLP-1药物将更广泛采用的假设相一致。

　　达美乐比萨首席执行官拉塞尔·韦纳上个月告诉分析师时显得很镇定，他表示这家披萨连锁店尚未看到GLP-1药物影响其销售额。

　　“晚餐对我们来说是一个分享的时刻，所以也许这就是我们没有看到任何影响的原因，但我们会继续关注，”他说。“但如果需要围绕此进行菜单创新，我们会去做。”

　　RRD的巴格特告诉CNBC，她认为份量和零食规格将是餐厅吸引接受GLP-1治疗的消费者的关键。

　　在上个月麦当劳的财报电话会议上被问及这些药物时，首席执行官克里斯·肯普钦斯基吹捧了这家汉堡连锁店现有的蛋白质选择。但他补充说，在创造新菜单项目时，也会考虑GLP-1使用者的偏好。

　　“我们也看到一些变化，比如可能零食减少，他们喝的一些饮料发生变化，含糖饮料减少，所以所有这些因素都融入了我们正在进行的一些实验和测试中，”他说。

　　其他连锁餐厅已经推出了吸引GLP-1药物使用者的选择，即使这些药物不是主要推动力。例如，Chipotle在十二月推出了即取即食的蛋白质杯，旨在利用蛋白质和零食热潮，因为其餐厅销售额当时正面临困境。

　　而由达登餐饮集团拥有的橄榄园餐厅去年推出了“轻盈份量”菜单，以更低的价格缩小了几道经典主菜的份量。达登首席执行官里克·卡德纳斯表示，该连锁店推出新菜单是为了给所有顾客提供更多选择。

　　“这恰好也惠及了那些可能想要更小份量、正在服用GLP-1药物的消费者，而且我们在所有菜单中都有很多这样的选择，”卡德纳斯在十二月的公司财报电话会议上说。

　　其他公司则明确地迎合GLP-1使用者，尤其是在创新方面。

　　2024年，雀巢走在了前列，推出了针对GLP-1使用者的冷冻食品品牌Virtual Pursuit。虽然最初的包装并未标明“GLP-1友好型”，但该公司后来更新了包装，将其突出显示，从而提升了销售额。

　　“这对雀巢来说是一个大项目，”雀巢美国首席执行官马蒂·汤普森在三月初的一次媒体活动上告诉CNBC。“有些产品是专为GLP-1设计的，有些产品则更像是GLP-1的伴侣，明确标注蛋白质和纤维含量，但不一定在份量等方面专为GLP-1设计。”

　　雀巢的关注点也将超越食品。汤普森表示，公司计划扩展到饮料领域，并将蛋白质奶昔列为吸引GLP-1客户的潜在方式之一。

　　即使是那些不太接触GLP-1使用者的食品公司，也在扩大其产品组合以触及他们。

　　例如，Dippin’ Dots和Icee的所有者J&J零食食品公司的大部分销售额来自体育场、主题公园和购物中心。由于其“体验式”的侧重点，首席执行官丹·法赫纳告诉CNBC，他认为与零食同行相比，J&J受GLP-1药物影响的程度更小。

　　“我仍然认为，在大多数情况下，即使是使用GLP-1药物的人，仍然会在那些场合吃零食，”他说。

　　即便如此，一年多以前，法赫纳向员工提出了一个关于公司杂货业务的挑战，该业务占年销售额的13.5%。

　　“拿核心产品——椒盐脆饼、油条、Icees、Dippin’ Dots和冷冻新奇食品——告诉我，随着GLP-1药物的持续增长，我们如何能让它们对GLP-1更友好，”他说。

　　今年，J&J有多款新产品进入冷冻食品区。其软椒盐脆饼中添加了蛋白质，现在也提供更小的份量。而传统上以杯装出售的Luigi’s意大利冰，将推出“迷你冰棒”规格，其配方包含更多抗氧化剂或有助于补水，据法赫纳称。如果这些新产品在杂货店取得成功，J&J也计划将它们推广给公司的餐饮服务客户。

　　J&J的新产品还有一个好处，就是能吸引比仅使用GLP-1药物的消费者更广泛的受众。例如，法赫纳预计新的Luigi’s迷你冰棒将吸引注重健康的妈妈们，作为给孩子的零食。

　　对于餐厅和食品供应商来说，当前关于GLP-1使用者饮食和饮水习惯的数据正在指导他们吸引这些消费者的努力。但这种行为仍然可能波动。

　　大约5%的使用者会中断用药，原因包括成本、副作用或达到了体重目标。停药后，他们倾向于保持相同的饮食习惯几个月，然后最终恢复到更高的热量摄入。

　　“我认为我们没有花足够的时间讨论这样一个事实：可能存在一种行为周期——人们开始和停止用药——这将对食品制造商产生某种有趣的影响，因为没有绝对的‘之前’和‘之后’，”安永的约翰逊说。“这是一个过程。”

　　很快，一个全新的消费者群体可能开始每天服用GLP-1药物的药丸版本。现在判断口服GLP-1药物是否会导致更持续的使用率或更高的停药率，以及确切是谁在尝试药丸版而非注射版，还为时过早。

　　“我没有水晶球，但我猜根据我们的调查，使用口服药物的人将会是一批新的人群，因为尝试的一个障碍是——正如预期的那样——很多人不喜欢打针，”约翰逊说。

　　有一个预测被广泛接受：药丸版本将意味着GLP-1药物的采用率大大提高。