编者按：在AI浪潮席卷全球的当下，电商领域正经历一场静默却激烈的革命。去年秋天，OpenAI高调推出的“即时结账”功能，曾被视为颠覆传统购物流程的“新边疆”，引得沃尔玛、Etsy等零售巨头争相入局。然而，短短数月后，这场看似势不可挡的AI购物实验却悄然转向——技术瓶颈、用户体验落差与商业现实的碰撞，让OpenAI不得不重新审视战略。从“一站式购买”退回到“应用内跳转”，这不仅是技术路线的调整，更揭示了AI在改造复杂商业生态时所面临的深层挑战：当科技巨头试图在亚马逊统治的版图中开辟新路径，它们要克服的远不止代码问题。这场探索远未结束，而真正的赢家，或许尚未登场。

　　去年秋天，当OpenAI宣布推出“即时结账”功能时，零售商们立刻行动起来。

　　Etsy、沃尔玛和Shopify迅速跟进，允许用户在其ChatGPT聊天机器人内直接购买商家产品。一时间，电商界的目光都聚焦在“购物代理”——这种能代表用户完成购买的人工智能工具上。

　　Shopify总裁哈利·芬克尔斯坦称之为在线零售的“新前沿”。

　　几个月后，OpenAI及其零售合作伙伴们不得不重回绘图板。

　　这家AI初创公司正在逐步放弃“即时结账”模式，转而与零售商合作，在ChatGPT内创建专属应用。这种新方式将把用户重新引导至零售商自家网站完成购买，让这些公司能更好地掌控客户体验和交易流程。

　　“OpenAI低估了实现交易功能的难度，一方面这有点令人惊讶，但另一方面，这对零售商来说也确实不容易，”高德纳分析师鲍勃·赫图在接受CNBC采访时表示。

　　OpenAI发言人表示，公司正优先改进聊天机器人中的搜索和商品发现功能，这两个领域已显示出早期用户采纳的迹象。

　　“即时结账功能正在向应用迁移，在那里购物体验可以更加无缝，”OpenAI发言人在一份声明中说。

　　《信息报》率先报道了OpenAI的这一战略转向。

　　这一战略调整引发质疑：科技公司及其零售伙伴是否过早夸大了购物机器人的成熟度？同时也凸显了AI初创公司在试图改变由亚马逊等现有巨头主导的电商格局时所面临的挑战。

　　OpenAI在与谷歌、Anthropic等对手竞速的同时，去年发布了一系列新产品和体验，旨在扩大市场份额并开拓新收入来源。随着消费者开始使用ChatGPT咨询产品信息，电商领域显现出潜在的盈利机会。

　　就在OpenAI摸索其商业策略时，谷歌等竞争对手并未坐视。

　　周四，谷歌对其购物代理平台进行了更新，使系统能够加载实时产品数据，避免缺货和价格错误等问题。该平台还允许用户将多件商品加入购物车并关联会员资格——这两项功能OpenAI尚未完全攻克。

　　OpenAI最初将“即时结账”宣传为“代理商务的下一步，ChatGPT不仅能帮你找到要买什么，还能帮你完成购买”。

　　公司表示将对每笔交易收取“小额费用”，但拒绝透露更多财务细节。

　　OpenAI在发布时称，美国Etsy卖家的产品将可在ChatGPT内直接购买，并预计在某个时间点纳入Shopify“超过百万”商家的商品。

　　Forrester首席分析师艾米丽·法伊弗表示，接入商家最终被证明是一个艰巨的过程，且“即时结账”容易出错。截至上个月，仅有约30家Shopify商家支持即时结账功能。

　　沃尔玛确认，约有20万种产品可在ChatGPT内购买。目前尚不清楚Etsy有多少产品接入该服务。

　　法伊弗在采访中指出，OpenAI可以通过爬取部分零售商网站来获取ChatGPT中展示的商品数据，但这意味着关于库存状态、预计送达时间或运费的信息可能不准确或已过时。

　　“爬取数据不足以获得开展优质电商服务所需的全方位产品信息，”法伊弗说。

　　她补充道：“我认为这不是理想的购物体验，但这并不意味着代理商务的终结。”

　　OpenAI在去年10月的年度开发者大会上推出了应用SDK，并于去年开始在聊天机器人中添加来自Instacart、Target及几家在线旅游机构的专属零售应用。

　　Shopify确认，新的电商体验即将登陆ChatGPT。

　　公司表示，买家仍可在聊天机器人内发现Shopify商家的产品，但结账将不再在原生界面进行。相反，购买将通过商家自己的在线商店完成，无论是在ChatGPT移动应用的内置浏览器中，还是在网页的独立浏览器标签页里。

　　商家无需为ChatGPT专门开发应用即可参与该体验。

　　在本月初的一次投资者会议上，沃尔玛的一位高级AI高管透露，OpenAI的商业策略仍在变动中。他将“即时结账”称为“一个非常短暂的时刻”。

　　“到下个月的这个时候，你将不再看到那种体验，”沃尔玛AI加速、产品与设计执行副总裁丹尼尔·丹克在3月4日的摩根士丹利科技、媒体与电信会议上表示。“你将看到的是，Sparky体验将直接接入ChatGPT、Gemini以及我们未来可能整合的任何其他平台。”

　　沃尔玛发言人向CNBC确认，公司计划最早于下周将其Sparky AI助手整合到ChatGPT中。

　　Etsy发言人也证实，该在线市场正在开发ChatGPT应用。他们指出，时间和方向仍存在变数，因此应用可能并非Etsy产品在聊天机器人中呈现的最终形态。

　　发言人表示，应用将使公司能更好地控制ChatGPT内的购物界面和体验。与仅在用户购买后提供交易视图的“即时结账”相比，应用还能为零售商和市场平台在购物旅程的早期阶段提供更多消费者数据。

　　法伊弗指出，当前ChatGPT的应用体验“仍有很大改进空间”，且无法保证这将成为AI购物的成功模式。

　　“目前，我在ChatGPT的零售应用中看不到成功的迹象，”法伊弗说。“但这并不意味着未来不会有。普及需要时间。”

　　早期数据显示，尽管消费者越来越多地使用AI聊天机器人进行产品研究和推荐，但他们并未在聊天窗口内完成购买。

　　Adobe旗下的Semrush本月早些时候发布的一项针对1000多名美国消费者的调查发现，只有22%的用户曾在AI工具内购买过产品。半数受访者表示，他们在研究阶段使用AI后完成了购买。

　　沃尔玛表示，他们发现直接在ChatGPT内销售产品的转化率（即购买用户的比例）比将用户重定向至零售商网站结账的产品低三倍。《连线》杂志率先报道了沃尔玛的这一数据。

　　Etsy发言人指出，ChatGPT已成为在线购物者宝贵的发现渠道，但由于技术尚处早期，“即时结账”产生的购买量相对较低。

　　法伊弗表示，那些从聊天机器人获得流量或认为自家产品适合此类体验的零售商，如果负担得起，很可能会对该平台进行投资。

　　她补充说，对Etsy而言，ChatGPT应用可能会激励更多卖家加入平台，因为它为卖家提供了一个新的营销渠道。

　　美国银行证券分析师在最近的一份研究报告中指出，OpenAI新的基于应用的方法“可能吸引更多合作伙伴，例如亚马逊”，因为它允许零售商更紧密地管理ChatGPT内的用户体验和支付流程。

　　近几周，亚马逊与OpenAI的关系进一步深化。

　　上个月，两家公司宣布建立战略合作伙伴关系，亚马逊将向OpenAI投资高达500亿美元。根据协议，OpenAI将向亚马逊工程师开放其AI模型，用于开发消费产品。

　　双方未具体说明可能涉及哪些产品。

　　与此同时，亚马逊也在避免与AI购物代理合作。该公司已阻止数十个代理访问其网站，包括OpenAI的ChatGPT。

　　亚马逊于去年11月起诉Perplexity，试图阻止该初创公司的Comet浏览器在其网站上爬取数据并为用户进行购买。这场法律纠纷已变得相当复杂。

　　Perplexity称亚马逊的诉讼是“赤裸裸的企图”，旨在阻止购物者使用Comet，因为AI代理“没有眼睛去看亚马逊向用户铺天盖地投放的广告，也无法被推销购买更多产品”。

　　亚马逊继续投资其自有工具，如Rufus购物聊天机器人和“为我购买”代理。公司还扩展了“直接购物”功能，允许消费者浏览和购买非其网站销售的产品。

　　赫图表示，尽管面临激烈竞争，但在OpenAI努力完善其电商策略的过程中，消费者不应低估这家公司。

　　法伊弗补充说，整体而言，AI购物仍处于早期阶段。

　　“每个人都以为别人已经搞清楚了，或者比自己领先很多，”法伊弗说。“事实上，目前还没有人真正弄明白。”