【编者按】超级碗，这个被誉为美国“春晚”的体育盛事，向来是广告商的兵家必争之地。然而，今年的赛场边却显得格外冷清——曾经的主力军汽车制造商们，正集体悄然退场。从2012年占据40%的广告时长，到今年预计仅剩7%，汽车巨头们的转身，背后是行业深层的震荡：销量波动、关税阴云、电动化转型的巨额成本，以及营销预算的全面收紧。当一则30秒广告要价800万美元，车企们开始精打细算，将目光投向社交媒体、区域营销和体育赛事等更具性价比的阵地。这场撤退并非终点，而是营销策略的一次深刻转向。传统豪掷千金的“闪电战”时代正在过去，精准、灵活、可持续的传播新时代，或许正由此开启。

　　底特律讯——今年超级碗期间，汽车制造商们大多选择了广告旁观席。美国汽车行业在销售、关税和监管方面面临的不确定性，让车企们纷纷捂紧了钱包。

　　汽车制造商历来是这场体坛盛事广告时段的大买家，但近些年它们在超级碗的广告投放已变得断断续续，每年只有少数几家推出广告片。

　　“下滑趋势非常明显，”广告数据公司iSpot的首席执行官肖恩·穆勒表示。“汽车行业正在收紧开支，他们很可能削减了预算，这在超级碗上无疑得到了体现。我认为，超级碗是衡量这一切的绝佳晴雨表。”

　　根据iSpot的数据，汽车制造商的广告时长在2012年超级碗中占比高达40%，但到2025年，这一比例已骤降至7%。预计今年比赛期间，只有三家汽车制造商投放广告，总时长大约只有两分钟。

　　这一下滑与汽车行业的不稳定态势相呼应。动荡始于2020年的新冠疫情和供应链问题，近期则延续为关税问题以及全电动汽车领域的收缩——后者已让车企损失了数十亿美元。

　　预计只有通用汽车、丰田汽车和大众汽车三家制造商，会在西雅图海鹰队对阵新英格兰爱国者队的第60届超级碗比赛期间投放广告。

　　去年，克莱斯勒的母公司Stellantis是唯一在超级碗投放广告的汽车制造商，共投放了两条总计三分钟的广告。

　　“目前最大的转变发生在线性电视、流媒体和数字视频之间。这几乎在每一位广告主身上都在发生，”穆勒说。

　　资深汽车营销高管蒂姆·马奥尼表示，在超级碗做广告是一种平衡艺术。他说，公司必须有合适的产品、广告活动，当然，还要有足够的资金才能脱颖而出并获得投资回报。

　　“超级碗是一个巨大的平台，但它的费用已经变得极其高昂，”曾任职于通用、大众、斯巴鲁和保时捷的马奥尼告诉CNBC。“有时可以找到一些有趣的方式来巧妙参与……周边关联营销可能是明智之举。”

　　在马奥尼任职期间，斯巴鲁曾成为动物星球频道“小狗碗”节目的冠名赞助商；而2015年，通用汽车的雪佛兰品牌则在超级碗开赛前，通过“黑屏”电视广告来宣传其车载Wi-Fi服务。

　　根据iSpot的数据，除了超级碗，汽车制造商们增加了体育赛事广告的投入，同时也在拥抱更多流媒体和区域性广告，而非一味追求全国覆盖。

　　“它们并没有削减在直播体育赛事上的投入，”穆勒引用iSpot数据指出，汽车制造商目前约占直播体育赛事广告支出的60%。

　　一些汽车高管向CNBC解释了今年不在超级碗投放广告的原因：高昂的成本让他们望而却步——一条30秒广告平均要价800万美元——并且他们认为广告预算花在其他地方会更有效果。

　　“我们打算将我们的资金和创意努力真正平摊到一整年，”以过去超级碗广告闻名的Stellantis首席营销官奥利维耶·弗朗索瓦说。“没有必要在二月份搞一个高峰或什么特别活动。”

　　正处于公司转型计划中的Stellantis，今年将把重点放在美国建国250周年纪念上，作为其主要营销推动力，此外还包括更多面向业务的支出，以及为Jeep品牌开展一项 provocative 的社交媒体活动——本周推出了一条会唱歌的鱼的广告。

　　上次在超级碗投放广告还是在2022年的日产汽车，今年也在尝试并行广告策略。

　　这家日本汽车制造商周五发布了一条喜剧风格、充满活力的“大赛”社交媒体广告，为其日产Rogue SUV宣传一款薯片蘸酱托架。这条“日产蘸酱座椅”广告由厨师兼《熊家餐馆》演员马蒂·马西森主演，推广这款虚构产品。广告同时还宣传了一项抽奖活动，奖品是其中一辆车。

　　“对我们来说，关键一点是我们想找到一种更具社交属性的方式。这是我们今年整体战略的一部分，”日产美国首席营销官艾莉森·威瑟斯彭告诉CNBC。

　　威瑟斯彭拒绝讨论这条广告片的成本，但确认其花费低于投放一条传统超级碗广告的费用。

　　其他如本田汽车等公司，则将目光投向了奥运会作为其主要广告支出方向。本田正在赞助今年米兰冬奥会以及2028年洛杉矶夏季奥运会的美国奥运及残奥代表团。

　　“超级碗只是一个时间点。奥运会则拥有众多垂直领域，你可以深入其中并讲述各种故事，”美国本田汽车营销负责人埃德·比德尔说。

　　冬奥会开幕式定于周五在米兰举行。这也标志着一个被康卡斯特旗下的NBC环球集团称为“传奇二月”的月份拉开序幕，该集团将转播奥运会、超级碗和NBA全明星周末。

　　通用汽车今年是否投广告仍是个未知数，因为它是唯一没有预先发布广告片的汽车制造商。这家底特律汽车制造商计划利用超级碗来发布其凯迪拉克F1车队，并向全国观众首次展示其首辆赛车的涂装外观。

　　该制造商上个月在底特律（包括在该市的汽车展上）展示了这款车的设计原型，但尚未发布任何关于这条商业广告的信息。

　　作为NFL官方汽车合作伙伴的丰田汽车，预计将投放两条30秒的广告，聚焦家庭情感纽带。

　　其中一条名为“超级英雄安全带”，展示了一个孙子和祖父在多年间角色互换，并互相提醒系好安全带。另一条广告尚未发布。

　　大众汽车的广告则复活了该制造商在1990年代著名的广告宣传活动，以“伟大邀约：寻找驾驶者”为营销主题，面向新一代客户。

　　这场新的营销活动包括一条30秒的超级碗广告片，片中多款大众汽车随着House of Pain乐队1992年的热门歌曲《Jump Around》驰骋。